Rekabet Kurumu’nun çevrimiçi reklam sektörü soruşturmasına ilişkin ön raporu

Rapor, Türkiye’de internet reklamcılığının televizyon, radyo ve gazete gibi tüm geleneksel reklam kanallarını geride bıraktığını belirtiyor. Çevrimiçi reklamcılık, 2021’de televizyon reklamcılığını geride bırakarak artık reklam harcamalarından en büyük payı alan platform. Rapor ayrıca, yaratıcı yıkımın bir örneği olarak çevrimiçi reklamcılığın, hedef kitleleri daha kolay ve özgür bir şekilde belirleyebilen bir araç haline geldiğine dikkat çekiyor. Coğrafi sınırlamalarla, geleneksel reklamcılık tabusunu ortadan kaldırıyor.

Kurum, Türkiye’deki çevrimiçi reklam türleri için rekabet durumunu analiz etmiş ve özel sektör araştırmasının bir parçası olarak bu türler arasındaki ikame ilişkisini incelemiştir. Bu kapsamda Kurum, görüntülü reklam pazarının Meta’nın, arama ağı reklam pazarının ise Google’ın egemen olduğu yoğunlaşmış bir yapıya sahip olduğunu kaydetti. Ayrıca yetkili, Google’ın birden fazla ürün sunarak elde ettiği reklam teknolojisinin her kategorisinde aktif olarak yer almasının pazar yoğunluğunu artırdığına ve uzun vadede küçük projeler için faaliyet alanlarını daraltarak pazarın rekabetçi yapısını engellediğine dikkat çekiyor. Ancak yetkili, Google’ın güçlü konumunun reklamverenler ve reklam yayıncıları için geçiş maliyetlerinin yüksek olması, farklı teknolojileri öğrenme/kullanma zorluğu ve reklam kampanyalarını yönetme kolaylığı gibi nedenlerden kaynaklandığına dikkat çekiyor.

Ayrıca Kurum, Google ve Meta tarafından toplanan kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık yoluyla hizmetlere dönüştürülmesinin reklamverenler, reklam yayıncıları ve tüketiciler gibi paydaşlara fayda sağladığını belirtmektedir. Ancak, veri toplama tüketiciler için mahremiyet endişelerini artırmaktadır. Bu bağlamda yetkili, hedefli reklamcılığın yararları ve zararları arasında optimal dengenin sağlanmasının sosyal refah için önemli olduğunu açıkladı. Kurum, çevrimiçi reklamcılık pazarındaki mevcut ve olası rekabet kaygılarını yedi başlık altında özetledi:

1. Reklam teknolojisi tedarik zincirindeki dikey entegrasyondan kaynaklanan çıkar çatışmaları

Panel, bu tür çıkar çatışmalarının aşağıdaki şekillerde ortaya çıkabileceğini belirtmektedir: (i) kendi hizmetlerinin çıkarları ile müşterilerinin çıkarları arasında kalan dikey olarak entegre edilmiş reklam teknolojisi sağlayıcıları (örn. Google) ve (ii) dikey olarak entegre edilmiş reklam teknolojisi hem reklamverenlere hem de reklam yayıncılarına hizmet veren sağlayıcılar. Google’ın faaliyet gösterdiği pazarlardaki gücü bu çıkar çatışmasına neden olabilir.

2. Google’ın kendini tercih eden ve kısıtlayıcı uygulamalarıyla ilgili endişeler

Yetkili, Google’ın reklam tedarik zincirinin her aşamasındaki güçlü varlığı ve konumu nedeniyle, Google’ın reklam teknolojisi hizmetlerindeki veya belirli reklam envanterinin sağlanmasındaki yetkisini diğer reklam teknolojisi hizmetlerine devredebileceğine dair endişeler olduğunu belirtmektedir.

3. Google, birçok tamamlayıcı hizmet sunduğu için veri erişimi açısından rakiplerine göre en güçlü konumdadır.

Yetkili, Google’ın farklı servisler üzerinden eriştiği verileri birleştirerek elde ettiği avantajı rakiplerine karşı kullanabileceği yönünde endişeler olabileceğini belirtiyor.

4. Reklam teknolojisi tedarik zincirinde şeffaflık sorunu

Yetkili, bu sorunun üç şekilde ortaya çıkabileceğini belirtmektedir: (1) reklam verenler ve reklam yayıncıları tedarik zincirinin sadece bir kısmı üzerinde yeterli bilgi ve kontrole sahip olmalarına rağmen, reklam tedarik zincirindeki şirketler, reklam tedarik zincirindeki şirketler tarafından ödenen fiyat arasındaki fiyat farkını kabul etmemektedir. reklamveren ve reklamın yayıncısı tarafından elde edilen tutar; (2) reklam teknolojisi tedarik zincirindeki açık tekliflerin karmaşıklığı, reklamcıları ve reklam yayıncılarını reklam teknolojisi sağlayıcılarından envanter alıp satmaya zorlar; veya (iii) Şirket hizmetlerinin performansının bağımsız olarak ölçülmesini engellemek. Örneğin Google, ürünlerini tanıtmak isteyenlere bilgi sağlayan bir reklam teknolojisi sağlayıcısıdır. Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirindeki konumu, neredeyse her aşamadaki varlığıyla rekabet endişelerini artırıyor.

5. Dijital platformlar, haber içeriklerinin okuyucuya ulaştırılmasında oynadıkları önemli rol nedeniyle haber yayıncıları için vazgeçilmez iş ortakları haline geldi.

Yetkili, bu durumun haber yayıncılarını kendilerine sunulan şartları koşulsuz kabul etmek zorunda bıraktığına dikkat çekti. Bu koşullar sonucunda habercilerin reklam gelirleri düşmüş ve bazı durumlarda bu gelirler tamamen dijital platformlara kaymıştır.

6. Google’ın Gizlilik Korumalı Alanı

Panel, Google’ın Gizlilik Korumalı Alanı aracılığıyla Chrome tarayıcısındaki üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kaldırabileceğini belirtti. Gizlilik Korumalı Alanı, Google’ın kullanıcı izleme ve veri toplama açısından kendisine avantaj sağlamanın yanı sıra sahip olunan ve işletilen reklam teknolojisi ve envanter sağlayıcılarını tercih etmesiyle ilgili endişeleri dile getirdi. Kurum, Privacy Sandbox’ın henüz uygulanmadığı için rekabete ve tüketicilere zarar vermeyecek şekilde geliştirilmesi gerektiğini belirtiyor.

7. Apple ve Google’ın kendi işletim sistemlerinde çalışan üçüncü taraf uygulamalarının kullanıcı kimliklerine erişmesini kısıtlama sorunu

Kurum, mobil internet reklamcılığı faaliyetlerinin karlılığı ve sürdürülebilirliği için kullanıcı kimliklerinin önemli bir veri kaynağı olduğunu belirtmektedir. Apple, üçüncü taraf uygulamalar için kullanıcı kimliklerine erişimi kısıtlar. Google’ın ayrıca, kullanıcı verilerinin üçüncü taraflarla paylaşılmasını sınırlayan politikaları vardır. Yetkili, çevrimiçi reklamcılık ve mobil uygulama pazarlarında bu iki sorundan kaynaklanabilecek potansiyel rekabete aykırı endişelerin altını çizdi.

Panel, 7 Temmuz 2023 tarihine kadar ilk rapora ilişkin görüşleri toplayacaktır. Rapora buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz. Burada (yalnızca Türkçe olarak mevcuttur).